Autore: Gegia Celotti e Oreste Pivetta (a cura di)

Editore: Consiglio dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia (2018), pag.218

È un libro che racconta l’evoluzione di un linguaggio al femminile, attraverso i periodici. La ricerca, alla base di queste pagine, è stata ideata dalla Commissione Pari Opportunità dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia e descrive la storia e il mercato, nel presente e nel futuro, dei periodici femminili, con un’analisi sul rapporto tra i giornalisti e le nuove figure di influencer e blogger, con interventi, con interviste e con studi di settore (fra cui quello del sociologo Enrico Finzi).

Circoscrivere l’analisi dentro un genere, le donne, e un prodotto, i periodici femminili, ha impegnato gli Autori di quest’opera e i loro interlocutori a sondare le ragioni di un successo che dura da più di 80 anni e che neppure l’invasione destrutturante del web pare mettere in discussione, in una sorta di “resilienza” alla concorrenza “digitale”, scrive Alessandro Galimberti (Presidente dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia), nell’editoriale d presentazione; perché la resistenza virtuosa dei femminili ai tempi del web non deve però fuorviare nell’analisi di ciò che davvero non funziona più nell’economia digitale. Inevitabilmente sta provocando un effetto domino su contesti, comunità e modelli economici sui quali nel tempo si era costruito un sistema di civiltà, se non proprio di democrazia compiuta. Gli editori attraverso i giornalisti producono informazione che però non è (quasi) più venduta sul mercato ma invece totalmente “aspirata” – gratis da motori di ricerca, dai social media e dalla lunghissima “mano morta” del web – denuncia Galimberti – con un doppio, incredibile danno: non solo mancati incassi da mancate vendite (sostituite dall’appropriazione abusiva digitale), ma anche con l’ulteriore beffa che la pubblicità legata a quel prodotto giornalistico oggi è quasi totalmente arata dagli over-the-top digitali che, grazie alla profilazione di ogni singolo utente del web, riescono anche a targettizzarla “su misura” per il consumatore.

Nella premessa (“Fotomodelle e lettrici dalle icone alle persone”), Gegia Celotti scrive che all’inizio erano le fotomodelle, non ancora  Top Model. “Belle e impossibili”, vere icone scelte da stilisti e direttori di giornali per esaltare un prodotto, l’alta moda, e uno stile nascente, quello del Made Italy. Esaltavano una moda elitaria che poche potevano permettersi. Poi arrivò il prêt-à-porter, praticamente la Lampada di Aladino. Abiti sempre firmati da grandi stilisti ma a prezzi più accessibili. E in seguito al prêt-à-porter si aggiunse il fast fashion, grandi catene con il molto trendy a piccoli prezzi. A questi cambiamenti, sui giornali, dovevano corrispondere donne più normali con le quali potersi confrontare. Si passò così dalle icone alle persone. La moda diventò più democratica e i giornali cambiarono prospettiva. Non più diretti solo da uomini, ma da una nuova generazione di direttrici, giovani, preparate, per capire meglio le esigenze e i problemi delle proprie lettrici. Cosicché i settimanali femminili di oggi sono diventati più inclusivi e, proprio per questo, nella media dell’editoria, resistono meglio di altri giornali all’erosione delle vendite in edicola.

Oreste Pivetta, nell’introduzione, ricostruisce e ripercorre decenni di storia della moda e delle contemporanee iniziative editoriali. Tra il 1861 e il 1920 nascono 75 giornali di moda a Milano, 13 a Torino, 11 a Roma e altrettante a Genova, 5 a Firenze, 1 a Napoli. La rapida alfabetizzazione di larghe fasce della popolazione e il relativo benessere allargano il mercato. Dagli anni Venti del secolo scorso, poi, i grandi editori colgono l’opportunità, sospinti da una domanda in continua espansione. Oggi, conclude Pivetta, la stampa femminile, più e prima di altri “generi”, ha conosciuto la sorte di doversi misurare, in nome dell’innovazione e della tecnologia, con le nuove forme della comunicazione online e con nuovi professionisti delle “televendite”, che nulla hanno da condividere con il giornalismo e con i giornalisti.

Con i curatori del libro hanno collaborato 20 giornalisti, supportati da interventi di esperti del settore e dalle interviste a direttrici del presente e del passato. Nell’indice del volume, dopo l’editoriale, la premessa e l’introduzione, i principali interventi sono dedicati al marketing, agli uffici stampa, al mercato del lavoro, ai social media, agli investitori pubblicitari.

Gegia Celotti è segretaria dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia e responsabile della Commissione Pari Opportunità; è stata Consigliera dell’Ordine nazionale dei giornalisti, per tre mandati; è stata caporedattrice a Il Giorno, Italia Oggi e Salve.

Oreste Pivetta ex Consigliere dell’Ordine nazionale dei giornalisti, è stato capocronista/responsabile delle pagine culturali/caporedattore/inviato e notista politico dell’Unità.