Autore: Roberto Zarriello

Editore: Centro di Documentazione Giornalistica (2019,  2a edizione), pag. 191, Euro 16,00

 

Grazie al web (blog, Facebook, Twitter, YouTube, ecc.) oggi le  organizzazioni (pubbliche e private) decidono da sole dove, quando e – soprattutto – cose e per chi pubblicare una notizia. Il brand journalism, che ha avuto notevole impulso dal 2004 negli USA, si occupa di comunicare tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo di informare i lettori sulla storia dell’azienda. Lo fa con gli strumenti e le regole proprie del giornalista. Il brand journalist, non inganna il lettore, non gli deve vendere nulla, ma gli mette a disposizione ciò che gli occorre per approfondire la conoscenza del marchio di cui è, o potrebbe, diventare pubblico di riferimento. Questo manuale di brand journalism, primo in Italia, fornisce caratteristiche, strumenti, tecniche e regole di quello che rappresenta una nuova opportunità per i professionisti dell’informazione.

La prima definizione di brand journalism è stata data da Larry Light di McDonald’s, nel 2004, indicata come “la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni”. È così che si crea, per Light, un valore reale, percepito per sempre dagli stakeholder.

Lo stimolo che portò Light a pensarla in questo modo fu un difficile momento che stava passando MacDonald’s in quegli anni, quando cominciò a subire soprattutto attacchi da chi riteneva che nei fast food si proponesse una cattiva alimentazione. Il divario tra l’apparire e l’essere stava colpendo non solo la notorietà del brand ma anche (e soprattutto) le vendite, a causa anche di pubblicazioni che giravano soprattutto nel web. Light rifuggì dai metodi della pubblicità tradizionale, spostando l’attenzione sulla storia del marchio, utilizzando lo stile giornalistico e facendo così da apripista, perché il brand journalism si può applicare a qualsiasi tipo di organizzazione.

Partendo dalle cinque W del giornalismo tradizionale (What, Who, Why, When e Where), Light ha elaborato un modello con cui, attraverso il perché, ci si chiede il motivo per cui un cliente dovrebbe acquistare un determinato prodotto, tramite il cosa si identificano i bisogni del consumatore e, quale sia il target di riferimento, mediante il chi.

MediaSource, azienda statunitense specializzata in brand journalism e content marketing, per sintetizzare il proprio modus operandi, ha individuato alcuni criteri da seguire: Focalizzarsi sul pubblico (tenere sempre in considerazione ciò che interessa al pubblico e come questo può arrecargli un beneficio); Essere semplici (non utilizzare un linguaggio tecnico ma trovare qualcuno che possa parlare la lingua del consumatore); Pensare visivamente (raccontare storie con immagini accattivanti: un video, una foto o un grafico valgono più di mille parole); Togliere il marchio dal contenuto (il brand journalism non è brand-centrico, ma il lavoro di un brand journalist consiste anche nella capacità di intrecciare storie, in presenza di un marchio).

Nella postfazione, Daniele Chieffi (Head of Digital Communication-Agi) scrive che servono le tecniche giornalistiche per poter creare contenuti editoriali. Serve la sensibilità e il senso della notizia per trovare le storie e raccontarle. In buona sostanza, alle organizzazioni servono sempre più professionisti della comunicazione che abbiano forti competenze giornalistiche. Non più solo addetti stampa o comunicatori pubblici o comunicatori in senso stretto ma una nuova figura professionale, in grado di applicare le tecniche giornalistiche alla comunicazione corporate. E aggiunge che il sito Axios segnala che i giornalisti che sono passati a ricoprire ruoli editoriali in società non editoriali sono aumentati del 32%. Fenomeno americano? Non proprio, visto che grandi aziende italiane (come Eni, Pirelli, Generali, Ferrari) si sono affidate a giornalisti e producono contenuti in proprio, con vere e proprie redazioni. In Italia è nata una realtà completamente dedicata al brand journalism e molti editori si stanno organizzando per fornire servizi editoriali alle aziende.

Il brand journalism è la professione del presente prima, ancora che del futuro. È valore per i giornalisti, per le aziende e per gli utenti, che si chiamino lettori o stakeholder.

Chieffi precisa anche che è etica e deontologia nell’ambito della comunicazione aziendale, è comunicazione di valore, informazione, valore. L’importante è che i ruoli siano chiari e ben definiti e che si abbia sempre come stella polare il rispetto del lettore e l’essere al suo servizio.

Roberto Zarriello, giornalista, saggistica è docente di Comunicazione digitale e Social media alla Università telematica “Pegaso” e in vari master universitari. Scrive di comunicazione, web e nuove tecnologie su “HuffingtonPost.it” e coordina il Social media team di Tiscali. Nel 2015 ha ricevuto il Premio giornalistico “Maria Grazia Cutuli”, per la categoria “Web, Editoria digitale”.